Fabre est une marque de graineterie historique de la région angevine qui fête cette année son 155ème anniversaire. Elle a su traverser les époques et les changements de marché avec l’arrivée des grandes jardineries en périphérie des villes. Fabre conserve auprès des jardiniers amateurs comme professionnels une image de qualité et de fiabilité.

Cette exigence est aujourd’hui l’atout principal de la marque pour se différencier de la concurrence mais en se concentrant uniquement sur cette démarche haute qualité, l’entreprise n’a pas su exploiter l’histoire de sa marque et de ses valeurs en terme de communication. Aujourd’hui, la marque se place sur un territoire traditionnel pour conserver sa clientèle (tant dans sa gamme produits que dans sa communication) mais ne joue pas pour autant la carte historique. Cet entre-deux est le signe d’une absence de stratégie d’image de marque forte.

Maëlann propose à Fabre de faire un grand pas en avant dans son image en puisant dans son histoire mais aussi en s’appuyant sur les nouvelles attentes et besoins des consommateurs en matière de végétal.

LE CONCEPT

Maëlann veut faire de Fabre la marque historique de graineterie française haute qualité qui perpétue la tradition du jardinage à travers les générations et les époques, à l’instar de la célébrissime Royal Horticulture Society britannique.
Pour ce faire, Maëlann transcrit l’esprit historique et humain de la marque à travers un concept simple: « La serre de grand père ». Chaque jardinier a une histoire familiale avec le jardin. Et si la transmission technique n’est plus aussi évidente aujourd’hui, la mémoire, l’imaginaire collectif autour du jardin reste très liée à nos souvenirs d’enfance.

Fabre, c’est un peu notre grand père à tous, il nous fournit nos graines, nous conseille pour réussir nos semis, nous transmet les bons gestes. Et quel meilleur endroit que la serre pour illustrer ce grand père imaginaire pour démontrer son expertise et ses bons conseils?

PROGRAMME

Pour développer cette nouvelle image, Maëlann a appuyé son programme de communication sur plusieurs axes:

  • Un logo qui exprimerai son histoire de façon simple, évidente et moderne.
  • Une gamme de packaging qui évoquerait le charme désuet des sachets de graines d’autrefois tout en s’appuyant sur les techniques modernes de communication pour une information claire et pratique. C’est aussi l’occasion de proposer des nouveaux formats de produits adaptés à des nouvelles demandes en matière de graines. (prairies fleuries… ) ou bien de proposer des produits complémentaires utiles au jardinier (produits lifestyle)
  • Des supports graphiques de communication qui prodiguent les bons conseils de Fabre tout en proposant des produits adaptés: agenda du jardinier, promotions du moment, actualités…
  • Un point de vente petit format, qui à l’inverse des grandes jardineries pourrait s’implanter en centre ville pour se différencier et jouer la carte de la proximité. Un lieu qui serait un espace de vente mais aussi un lieu de partage pour une communauté de jardiniers débutants ou confirmés. C’est aussi un lieu qui s’appuie sur la tendance du DIY pour sortir la technique du semis de son image très technique réservée aux jardiniers experts. En faire une activité qui peut aussi être ludique et économique.

LOGO

Pour moderniser son logo, Maëlann s’est concentré sur la typographie de la marque. En reliftant en douceur son nom et en retirant du logo la semeuse (qui pourra être utilisée sur d’autres supports graphiques), le logo devient plus sobre et se concentre sur l’essentiel. L’objectif est de faire de la marque une institution. Ce qui demande rigueur et sobriété.

 PACKAGING

La gamme de packaging s’inspire très largement des sachets d’autrefois et de l’utilisation d’illustrations à une époque ou la photographie n’existait pas. Les illustrations aux encres vives et irrégulières, les polices de caractère contemporaines apportent la modernité à l’ensemble. Toutes les informations produit nécessaires à leur bonne utilisation sont organisées pour une lecture facile et pratique.

Maëlann crée un pack de 4 tubes de 4 variétés ornementales différentes d’un même coloris, pouvant être mixés à l’envie et qui permettent de composer des prairies fleuries, attirant papillons et autres insectes pollinisateurs. Chacun sera alors libre de mélanger ces espèces entre elles ou de les répartir selon l’organisation paysagère voulue. L’idée est ici de proposer un produit répondant à de nouvelles attentes de jardiniers en matière de jardin sauvage et respectueux de la faune. Des produits dits de lifestyle sont aussi proposés selon les mêmes codes pour démontrer la possibilité d’étendre le catalogue de Fabre tout en restant fidèle aux besoins de sa clientèle: savons et soins des mains, parfums d’ambiance floraux, couteaux de poche, et autres objets cadeaux pour jardiniers amateur.

COMMUNICATION

Tous les supports de communication ont pour objectif de valoriser le savoir faire Fabre et de le transmettre tout en communiquant sur les bonnes affaires:

conseils sur les plantations du moment à travers des promotions, agenda détaillé du jardinier saison par saison et ce qu’il faut planter (et donc acheter), sélections de nouvelles espèces par les experts Fabre, conseils cadeaux pour faire plaisir à un jardinier.

LA FAÇADE

La façade est celle d’une serre, évidente au premier coup d’œil: on sait immédiatement que l’on est face à une enseigne de type jardinerie. La large vitrine permet de communiquer sur les actus du moment. L’objectif de cette façade est avant tout d’identifier le métier et l’univers authentique et chaleureux de la marque.

 

ARCHITECTURE

Dans la continuité du nouveau concept Fabre, la boutique, telle une serre familiale, offre un espace de vente de proximité à mi-chemin entre boutique et atelier de partage pour la communauté des jardiniers.
L’espace se veut convivial, familier, pour que chacun se sente à l’aise, libre de demander conseil aux vendeurs experts Fabre, avec la même liberté que lorsque l’on demande à son grand père des conseils après avoir raté ses premiers semis!
En s’y sentant à l’aise et pris en considération, l’objectif est de fidéliser au maximum les clients, leur donner envie de venir ici à chaque saison, plutôt que de se fournir sur l’un des innombrables catalogues en ligne. Faire la différence par le conseil, l’humain.

 

ENTRÉE

Dès l’entrée, on attaque le parcours par une table des nouveautés recto-verso avec un meuble mobile qui propose la sélection du mois par les experts Fabre. A sa gauche, la partie promotion offre la possibilité en permanence de faire de bonnes affaires pour fleurir son jardin ou faire pousser ses légumes à moindre coût.

De la nouvelle variété au prix premium à la promo d’espèces incontournables, chaque budget peut trouver graines à son godet!

 

MURAUX

L’ensemble des muraux présente la gamme produits complète sous forme de descentes dédiées à chaque univers: potagères, ornementales, grimpantes, bulbes. Un mural dédié aux espèces florales d’exception se distingue par une mise en avant sous cloche qui marque le positionnement premium de ces produits. Entre les différentes descentes produits s’intercalent des ruptures de mise en avant produit et de communication avec l’agenda du jardinier à consulter. L’ensemble se veut rythmé pour ne pas lasser le client face à des alignements produits aux formes toutes identiques.

ZONE CENTRALE

La zone centrale est axée sur 2 fonctions:
la première est dédiée à une zone d’atelier d’apprentissage des techniques de jardinage et plus particulièrement des semis. L’objectif est de créer une communauté de jardiniers qui se rendent sur le lieu de la boutique pour se perfectionner ou bien découvrir des techniques qui peuvent être intimidantes pour des novices souhaitant apprendre à jardiner. Cet atelier joue le rôle de transmission autrefois joué par la famille. Cet atelier a plusieurs fonctions en terme d’image de l’entreprise:

  • C’est la caution de l’expertise Fabre à travers ses vendeurs.
    C’est la fidélisation d’une communauté de jardiniers qui reviennent à chaque saison dans leur magasin de quartier.
  • C’est l’image conviviale et de partage des valeurs humaines Fabre. Sa proximité.
  • Rendre ludique les techniques de semis pour que les graines ne soient plus réservées aux marchés de niche des experts du jardinage.

La seconde se compose d’un colorama de graines pour créer sa prairie fleurie selon ses teintes favorites et ses problématiques souhaitées (attirer les papillons ou les pollinisateurs, parfumer le jardin, fleurir en toute saison…). D’un fort impact visuel, cette zone ludique invite à piocher parmi la multitude de variétés aux couleurs vibrantes. C’est un appel visuel pour avancer vers le fond de la boutique et créer un produit d’impulsion.

CAISSE

Enfin, à droite de l’entrée, la caisse propose une large zone d’accueil et de conseil ainsi que la vente de produits associés aux graines (terreaux spécifiques, terrines et godets, plantoirs…) ainsi qu’une sélection de produits pour la décoration du jardin, et autres petits objets cadeaux, bocaux…